Branding ist eine Aktivität, die üblicherweise bedarfsorientiert eingesetzt wird. Eine Lieblingsfarbe. Ein Logo, das sich „richtig“ anfühlt. Bei Kaiserberg arbeitet er meist in der Phase der Entscheidungsfindung. Wenn Meinungen aufeinanderprallen. Arbeitsgruppen konkurrieren miteinander, beispielsweise bei der Wahl von Schriftarten. Genau hier setzt dieses Framework an und löst das Problem – Klicken Sie auf die Referenz!
Die Markenstrategie steht im Mittelpunkt. Jede einzelne Theorie, die aus den Präsentationsfolien durchgesickert ist. Es ist ein bequemes Konzept, das bei jeder Entscheidung, beim Scrollen und bei jeder Wahl der Nutzer zum Tragen kommt. Positionierung wird auf das bloße Aussprechen gegenüber einem Menschen reduziert. Es ist in Situationen, in denen man es nicht ausdrücken kann, wenn man sich einen Kaffee holt. Eine einfache Regel.
Die visuelle Identität folgt. Logos, Farbsystem, Typografie. Nichts ist ohne Grund so lieblos. Jedes Element hat seine Funktion. Manche Marken brauchen Selbstbewusstsein. Andere brauchen Wärme. Manche müssen weniger aufdringlich sein. Die verfügbaren Gestaltungsmöglichkeiten können genutzt werden, um dies zu verdeutlichen. Einer der Kunden bemerkte scherzhaft, dass es an der alten Logo-Darstellung mit Großbuchstaben liege und deshalb so aussähe. Letzteres hat gelernt, sich auszudrücken.
Typografie ist nonverbale Arbeit. Schriftarten können flüstern oder zuschlagen. Kaiserbergs markante Stimme steht für Typografie. Eine zugängliche Marke hat nichts mit auffälliger Schrift zu tun. Erfolgreiche Marken sind nicht von schüchternen Kurven abhängig. Die Fälle, die Ihnen in den kommenden Tagen unzählige Kopfschmerzen bereitet hätten, werden Ihnen durch viel Getue um Kleinigkeiten überlassen.
Das passiert auch in der Politik und im Webdesign. Sie erstellen Artikel für Menschen mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne und langen To-do-Listen. Klare Hierarchie. Offensichtliche nächste Schritte. Kein Rätselraten. Die Seite regt den Nutzer nicht zum Nachdenken an. Deshalb ist sie die einzige Landingpage, die durch das Löschen von drei Wörtern in einer Überschrift einen solchen Aufschwung erzeugt hat. Weniger Lärm. Mehr Klarheit.
All dies wird mithilfe von Markenrichtlinien kombiniert. Niemand liest es, es sind keine grauen Schriften in verstaubten PDFs. Es sind effektive Anleitungen, die von den Teams umgesetzt werden. Wie man ein Logo platziert. Was man mit Farben vermeiden sollte. Wie Bildsprache wirken soll. Die Fesseln, nicht die Brüstungen.
Auch Rebrandings finden statt. Sorgfältig. Und so kann das, was jetzt funktioniert, weiterentwickelt werden. Auch diese Unternehmen gehörten zu denen, die man zu verlieren fürchtete. Das geschah nicht. Vertraute Elemente blieben erhalten. Unebenheiten wurden geglättet. Tatsächlich fand kein radikaler Wandel der Kundenbedürfnisse statt. Selbst der Frieden an sich war selbstverständlich.
Im Mittelpunkt steht das Gefühl der Zusammengehörigkeit. Feedback fließt in beide Richtungen. Designer beschreiben lediglich, wie Auswahlmöglichkeiten zu beschreiben sind. Und das ist für die Kunden unangenehm, wenn es nicht funktioniert. Letzteres ist der Kampf, der die endgültige Formulierung vollendet. Wie beim Schärfen eines Messers am Stein. Langsam. Bewusst. Es lohnt sich.
Branding existiert nicht in idealisierter Form. Es funktioniert einfach. Menschen vertrauen schneller. Entscheidungen fallen leichter. Und das Unternehmen blickt nie rückblickend auf sich selbst zurück, wenn es jedes Mal dasselbe tun muss, wenn eine neue Seite, ein neuer Beitrag oder gar ein neues Angebot erstellt werden soll. Diese positive Einstellung wird allen Prozessen zugutekommen.